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マイケル.E.ポーター教授の５つの競争要因とは

マイケル・E・ポーターが提唱した「5つの競争要因分析」の基本は、“なぜ、競争環境ができるのか”が原点にあり、業界環境を中心とした外部環境の分析である。

ポーターは競争環境をつくる要因には5つの要因があると指摘している。それは、
(1)「既存競合者同士の敵対関係」
(2)「新規参入の脅威」
(3)「代替製品・代替サービスの脅威」
(4)「買い手の交渉力」
(5)「供給者の支配力」（サプライアー）
の5つである。この5つの要因が競争環境を強くもし、弱くもすると言うわけである。

概念図

1. 競合業者間の敵対関係

競争者が多い環境では、競合者間でのコスト、品質、納期などの差別化が強化され、厳しい競合関係が作られる。
この競合関係は、競合環境としての結果として生じるもので、この環境を創り上げる要因が、他に存在する。これらの要因が他の４つの要因にある。

2. 新規参入の脅威

文字通り、自社の現在の業界に新しく企業が参入し、市場のシェアを奪っていく脅威を言う。
すなわち、参入企業が増える程、より競合関係が厳しくなる。

参入企業が増える脅威は「参入障壁」の高さに依存する。
参入障壁とは、この業界に参入する度合いの困難さであり、
「必要資本額」
「規模の経済性」
「製品の差別化」
「乗換コスト」
「政府の政策」等がある。

■「必要資本額」：事業を始めるのに投下資金の多さ度合いによる障壁。
たとえば、現在の自動車業界のように、1工場建てるのに1,000億円以上が必要とすれば、この資金調達の出来る企業でなければ参入できないことになる。
逆に、それほどの資金を必要としないソフトウエア業界や土木業界などは、多くの新規参入者があり、厳しい競合関係が存在することとなる。

■「規模の経済性」：業界の市場が規模の大きさによって左右されるか否かによる障壁。
薄利多売による広い市場を確保しなければ成り立たない業界では、運用要員、設備、広告宣伝等の運用資金は多大になる。
必要資本額と同様な状況での参入の困難さが生じることになる。

■「製品の差別化」：製品の技術や品質に係る困難さの障壁。
例えば、新製品、新技術を矢継ぎ早に適用しているデジカメ、携帯電話、モバイルPC等の業界は、そのような差別化技術を開発できる要員を有していないと参入が困難となる。

■「乗換コスト」：現在購入している製品や設備、サービスを他の製品・設備・サービスに換えるときの困難さ度合いで、そのコストの高さによる障壁。
例えば、情報システムとしてERPを採用し、成功していた場合、他ベンダーのERPシステムに変更することは、これまで蓄積してきたノウハウ、人材等を0 から再構築しなければならず、現場での生産性の低下は否めない。業務フローを変更し、従業員に対する教育等も考えれば、なおさらである。

3. 代替製品・代替サービスの脅威

現在の市場で競合関係にある商品、サービスとまったく違う商品やサービスで同様の機能を果す代替の商品、サービスが出現する脅威である。

たとえば、JRの貨物輸送は代替サービスであるクロネコヤマトの宅配便の普及によって大幅に貨物予想の市場を奪われてしまった。また、デジタルカメラは、従来のカメラやフイルム産業を大幅に侵食している。

このようにまったく異なるサービス形態や技術から生まれる商品は、まったく違った分野からの競争者を増やすことになり、競争激化の要因となる。

4. 買い手の競争力

自社と、顧客との関係である。

顧客が強い業界、すなわち供給者過剰の業界であれば、顧客が主導権の下で販売価格が値引き等により低く押さえられてしまう。また、利益が上がらず、競争するには厳しい環境となる。このような買い手に対する販売の主導権の可否が、競合激化の要因となる。

5. 供給者の支配力

自社と仕入先との関係である。

供給者が強い業界、例えば、メーカーから商品を仕入れる場合に、仕切値がメーカー主導で決定される環境、すなわちメーカーの力が強く、販売店がメーカーの 仕切値をそのまま受け入れざるを得ない状況にある販売店側の業界の環境である。供給者に対する仕入の主導権の可否が競合激化の要因となる。

ポーターはこの5つの競争要因のいずれかを凌駕した企業が、業界を制することができるといっている。競争要因を凌駕するためには、他企業と差別化した「差 別化戦略」、高品質低価格による「コストリーダーシップ戦略」、特定分野や特定市場を狙った「集中戦略」を採ることが必要となる。

文責：ブレインプロ株式会社大砂古（2005.6.23)